木名瀬博のフィールド虎の巻

フィールド虎の巻概要?ラウンダー活動が重要な理由と実施ノウハウ?

メーカー様からみた、小売店頭での問題点

商品や企画は
店頭で展開されていない?

組織的な小売流通での商品や企画の展開状況をメーカー側から見た場合、展開率が平均3割程度であることをご存知でしょうか?現在の流通システムを考えると、この数字は皆さんにとって信じられない程低いと思われるかもしれません。しかし、今日に至るまで多くの消費財メーカーとともに、組織的な小売流通の現場において店頭活動や店頭調査をしてきた検証データや私自身の経験から鑑みても、この数字は非常に実態に近いものと考えています。

展開率が低い理由

では、なぜこのような状態になっているのでしょうか?それは、「売場面積以上の商品・企画、店舗人員不足、本部と店舗間の情報連携不足」といった様々な要因が複雑に絡み合っていると考えられますが、具体的には次のような状況が想定されます。

  1. 定番登録商品のアイテム数と陳列棚本数とのバランスがとれていない。
  2. 本部からの指示が伝わらず、発注されるべき商品が発注されない。
  3. 本部からの指示はあるものの店舗サイドの判断で発注されていない。
  4. 商品は届いているが人手が足りず、店頭に並ばない。
  5. 商品は届いているが在庫商品があるために並べる場所がない。

以上のような要因によって消費者が商品を購入することができない状況を、購入できる状況にすることこそが“ラウンダー活動”です。

ラウンダー活動で売上2倍

この状況はチェーンや店舗により様々ですが、チェーン毎にある程度似た傾向が出てくると言えます。消費者が購入できないということは、先ほども述べたように、様々な要因が絡み合い、しかもその要因はチェーンや店舗の状況により異なっているため、それらを解決するためには当然ながらラウンダー活動の内容も変わってきます。

ラウンダー活動を的確に行うことで売場での展開率30%が60%に30pt改善したとすると、売り上げは概ね改善率と比例するためおよそ100%の伸びとなります。

商品や企画は店頭で展開されていない?! 企業全体の売上をプラスにすること自体が非常に難しい環境の中、確実に売り上げを伸ばす方法があるとすれば、“現在の店頭での商品展開状況を把握すること”の一点につきます。前述のとおり、この状況を理解することがその後のラウンダー活動に繋がり、終的には消費者が商品を購入できることに繋がるからです。

ソフトブレーン・フィールドでは、貴社社員だけではカバーしきれない店舗にスタッフを派遣し、商品展開状況の把握・展開率アップのお手伝いをさせていただきます。

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消費者接点を増やすことの重要性

店頭において、商品が売れるための要因は何であると思われますか?

食品スーパーでの店内購入決定率は、9割とも言われています。この数字の根拠は非常に不確実性の高いものだと思います。しかし実際に、自分自身がスーパーで買い物をしたとき、“お茶”や“チョコレート”などといった購入商品のカテゴリーは決まっているものの、最終的に購入する商品はその時目に入ったものや目立っているものを買ってしまうことがあります。

目立つ物を買ってしまう消費者心理

実のところ消費者とは、【目立っている物⇒売れている物・売れそうな物⇒良い物・信頼できる物】と捉える傾向があります。そこで、消費者の購入行動に照らし合わせて考えてみると、少なくとも店頭においては、消費者と商品の接触量が大きな影響を与えているのではないかと考えられます。 簡単な公式で表すと以下のようになります。

「 消費者の商品と接触する量=接触頻度×接触時間 」

  • 接触頻度を構成する要因 : 展開場所・展開箇所・展開面積・客導線・棚優位置など
  • 接触時間を構成する要因 : 商品パッケージ・販促物・ノベルティ・CP応募用紙
    プロモーション・デモ販など

以上を見ていただくと、店頭活動のほぼすべての要因がこの公式の考えに基づいて整理できることが分かります。つまり組織小売流通の店舗においては、商品を展開するメーカーは、「店頭で消費者が自社商品と多く長く触れる状況をいかに演出するか」ということに重点を置けばいいことになります。 接触頻度×接触時間

売上につながる活動

言い換えれば、この“接触時間”と“接触頻度”の効果をより高めることができる取り組みが何なのかを企画立案し、具体的に指示を出し、それをスタッフが実行する。

そして、その活動結果を検証し、効果の高い重要なラウンダー活動を明確にすることで、その後のラウンダー活動計画に反映させることができ、その活動をタイムリーに集中して実行することで、最終目的である売上を上げることができるということです。

ソフトブレーン・フィールドでは、確実に消費者にアピールしていく施策の立案・展開をサポートさせていただきます。

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ラウンダー活動における
PDCAサイクル

「P(PLAN)・D(DO)・C(CHECK)・A(ACTION)サイクルを回しなさい」と皆さんもよく言われていることだと思います。

実は、組織小売流通におけるラウンダー活動においては、企画部門と本部担当部門と店舗担当部門の3つのPDCAサイクルが存在しています。そして、それぞれが独立して存在するのでなく、歯車の輪のように互いに噛み合いながら回転していく形が理想的です。そのPDCAサイクルの流れは、大まかに下記の流れになります。

  1. P (PLAN)
    本部営業担当者が販促策や新商品展開計画を企画し、組織小売流通本部バイヤーと商談します。そこで決定した内容が店頭で活動すべき内容となります。
  2. D (DO)
    決定した内容と連動した店頭活動を行い、活動を実施した後には、店頭状況を把握するために情報を報告します。
  3. C (CHECK)
    その結果を集計し分析検証。そうすることで活動内容の店頭での実現度が測れます。また最終的には、売上目標に対して効果的な販促策であったのかが検証できます。
  4. A (ACTION)
    その結果、成功事例や課題問題点が浮き彫りになり、次の販促策で修正されていきます。

PDCAにはルールが必要

しかし、PDCAサイクルをうまく循環させるには、ある一定のルールに基づいて運用する必要があります。その中でも、P(PLAN)のプロセスでは、指示を出すタイミングと指示項目をルール化しなければなりません。 当社が考えるラウンダーPDCAサイクル

例えば、現在、活動指示書のフォーマットや指示を出すタイミングがバラバラである場合は、実現までに非常に労力を要すると思います。本部担当者からは反発もあるでしょう。しかし、完璧とはいかないまでも、基本情報はタイミングを守り、その後の補足指示や追加指示の期限を決めるなど、運用を柔軟にして対応することは可能です。

ソフトブレーン・フィールドでは、貴社が結果を出すためのルールづくりをお手伝いさせていただきます。

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ソフトブレーン・フィールドの強み

他社にはない磐石の体制で、
貴社をフルサポート!

弊社は、多くの消費財メーカー様との取引により、様々な業種、チャネル、日本全国の店舗へのサポート実績がございます。また、SFA事業やメディア事業を展開するグループ企業のサポート体制など、「人材」を提供するだけの企業にはない強みを発揮いたします。 SBFサポート体制

従来の店頭ラウンダー活動のようにラウンダーという人材だけに頼るのではなく、本部商談、流通店への営業、店頭販促を強化するための仕組みを提供しています。もちろん人材面でも53,000名を超えるスタッフが、北海道から沖縄まで全国110,000店を超える店舗でサービスをご提供します。

ドラッグストア 19,831店舗
GMS・SM 19,651店舗
コンビニ 16,658店舗
書店 9,153店舗
ホームセンター 4,164店舗
ディスカウントストア 2,216店舗
家電量販 2,863店舗
専門店 24,124店舗
その他 16,484店舗
合計 115,144店舗
※ 2015年6月現在

ソフトブレーン・フィールドのラウンダーなら、
こんな結果をお約束します!

  • 商品配荷率を高められる
  • 企画展開率を高められる
  • 販促物設置率を高められる
  • 重点企業店舗だけをフォローすることもできる
  • 企業別・企画別に実施結果を検証できる
  • ラウンダー活動の費用対効果を検証できる
  • 本部営業担当が店頭状況を把握できる
  • 店頭での他社の動きを調べられる

ぜひ一度、貴社のお悩みをソフトブレーン・フィールドにお寄せください。

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ラウンダー活用事例紹介

ソフトブレーン・フィールドでは、多くのお客さまに提供している実績がございます。ここではその一部を紹介させていただきます。貴社でのラウンダー活動の参考にしていただければ幸いです。

事例1 大手菓子メーカー様

背景・課題

既存のラウンダースタッフを中心とした店舗訪問活動を、定期的に行われているが、一人当り担当店舗数が過多な状態である。また、重要拠点売場の効率化の提案として某販促企画を重点チェーンにて展開しているが、対象店全店をカバーし切れていない状況であり、未回訪店舗における配荷率の向上が課題となっている。

導入内容

依頼2ヶ月後には、今まで社員が訪問できていなかった北海道、東北のローカル店舗300店舗に対してラウンダーが定期訪問を開始。北海道・東北の計23 チェーン別の月次販促企画を、SBFで把握し各チェーン別の月次店頭活動指示書を作成し、ラウンダースタッフに会議にて徹底。定性情報中心の週1回の週次報告と、月 1回の23チェーン別の店頭活動結果報告書を作成し、活動家結果をフィードバックしている。現在では、訪問エリアを全国に拡大。

効果

導入したチェーンにおいて、導入3ヶ月で配荷率が3?5ポイントほど上昇。導入したあるチェーンでは、導入3ヶ月後に前年比140%を達成。また店舗訪問活動費の削減策として、当社を全国的に活用することを決めていただき、全国規模で当社サービスを導入。当社スタッフが訪問することで、浮いていた営業人員を会社として重点的に取り組んでいくべきチェーンの店舗に集中投入する戦略をとっておられる。

事例2 大手日用品メーカー様

背景・課題

ドラッグストア本部バイヤーとの商談でエンド企画がまとまったのだが、過去の実績から実際にはなかなか企画通りに売場が立ち上がらないことが想定される。

導入内容

バイヤーとの商談段階から、企画売場の立ち上げはメーカーサイドで行うことを提案し、商談をスムーズに進め、実際に10日間で約100店舗に訪問し、エンド企画売場の立ち上げを行った。

効果

対象チェーンにおける該当商品売上が前年比25%伸びた。また、訪問したのにも関わらず、「どこの店舗で売場担当者に立ち上げを拒否されたのか?」「また何故拒否されたのか?」が明らかになり、本部バイヤーとの商談においての有用な情報となった。

事例3 大手日用品メーカー様

背景・課題

住宅リフォームなどの際に自社住宅設備機器を納入いただいたお客様に納入後の満足度調査や、機器のいろいろな活用方法の説明を行うことでロイヤルユーザーを増やしていきたい。
ただ、繁閑があり、主婦目線が必要な業務のため、自社社員で行うには適性・コスト共に課題が多い。

導入内容

主婦目線を持ち、コミュニケーション能力のあるラウンダースタッフを組織し、お客様アフターフォロー業務をアウトソーシング。Web報告システムを活用することで、情報漏洩リスクを防ぐと共に、満足度調査結果や活動に対する反応などの活動結果がリアルタイムで確認できるようにした。

効果

1件○円という業務委託形態にすることで、繁閑に合わせた運用が可能になった。また、実際の主婦の方がラウンダースタッフとして活動することでお客様満足も高まると共に、自社目線では見えなかったものも見えてくるようになった。

その他の事例

その他の事例

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会社概要

会社概要

社名 ソフトブレーン・フィールド株式会社
設立 2004年7月
本社所在地 〒107-0052 東京都港区赤坂3-5-2 サンヨー赤坂ビル5F
TEL:03-6328-3630(代表)
FAX:03-6328-3631
資本金 151,499,329円
役員
代表取締役社長木名瀬博
取締役中村 晃
取締役松本征洋
取締役佐藤仁志
社外取締役豊田浩文 (ソフトブレーン株式会社 代表取締役社長)
社外取締役木下鉄平 (ソフトブレーン株式会社 取締役)
監査役道願正博
監査役菅野 亮
監査役柳沼賢司 (ソフトブレーン株式会社 常勤監査役)
特別顧問鈴木貞夫 (元株式会社ローソン 代表取締役副社長)
株主 ソフトブレーン株式会社(東証1部上場)
アサヒグループホールディングス株式会社(東証1部上場)
事業内容
  • ●ビジネスコンサルティングサービス
    営業システム導入/営業プロセス改善/人材教育/データ分析など
  • ●リテールサポートサービス
    1. 営業系アウトソーシング
      B to Bプリセールス活動/小売店サポートセールスなど
    2. 調査系アウトソーシング
      店頭調査/接客レベル調査/グループインタビュー
      各種アンケート・モニター調査など
    3. 販売(加入)促進系アウトソーシング
      店頭プロモーション/入会促進など
  • ●パート型人材派遣(許可番号13-300915)
  • ●有料職業紹介事業(許可番号13-ユ-302671)
  • ●事務局受託サービス

社長 木名瀬博 プロフィール

社長 木名瀬博

1988年
  • 立教大学 法学部 卒業
  • アサヒビール株式会社 入社
2002年 アサヒビール100%出資にて店頭営業支援会社スマイルサポート(株)(現アサヒフィールドマーケティング(株))の設立に関わり、同社 取締役企画部長に就任。1,500名のパート契約スタッフをアサヒビールから受け入れ、PDAを活用したSFAの成功事例として注目を浴びる
2004年 アサヒビール社内独立支援制度に応募、合格第1号事業として独立
2005年 ソフトブレーン・フィールド株式会社 代表取締役社長に就任
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  • お問い合わせ

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本コラムは随時更新になります。
みなさまが続けて読めるように、また読みやすいような連載の形式を考えておりますので、
ご意見・ご質問など御座いましたら下記「お問い合わせ」からお気軽にご連絡ください。
こちらからすぐに折り返しご連絡させていただきます。

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コラム一覧
木名瀬博プロフィール

■ 1988年
立教大学 法学部 卒業
アサヒビール株式会社 入社

■ 2002年
アサヒビール100%出資にてスマイルサポート株式会社[※]設立に参画
同取締役企画部長として、約1,500名のパート契約スタッフとともに、アサヒビールの酒類量販店向け店頭営業支援業務の運営に従事

■ 2004年
アサヒビール社内独立支援制度に応募
合格第一号事業としてスピンオフベンチャーとして独立事業化

■ 2005年
ソフトブレーン・フィールド株式会社を設立
同代表取締役社長に就任、現在に至る

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